Was heisst hier Premium-Süsswaren?

pdc-Verbraucherbefragung zum Thema «Premium Schokoladenprodukt»

Der regelmässige Dialog mit dem Verbraucher soll das Konsumentendenken transparenter machen. Das ist das Ziel der Verbrauchergespräche, welche die pdc Product Development Consultants GmbH (Frankfurt am Main) zukünftig – und unabhängig von konkreten Kundenaufträgen – durchführt. In der ersten, jetzt zur Süsswaren Messe ISM `95 durchgeführten Diskussion ging es um Premium Schokoladenprodukte – und was der Verbraucher davon hält.

Reihenfolge der Kaufkriterien: Geschmack, Qualität (Frische) und Preis.

Befragt wurde eine Gruppe von 10 Konsumenten über die Verwendung von Premiumprodukten aus dem Schokoladensortiment. Erstes Ergebnis: Premiumprodukte im Schokoladenmarkt werden als solche gar nicht wahrgenommen. Differenziert wird vielmehr nach Verzehranlass und Produktgruppe. Schokolade ist ein «Normalprodukt», etwas besonderes sind Pralinen. Kaufkriterien sind vielmehr Geschmack und Qualität (Frische). Erst an 3. Stelle folgt der Preis.

Qualität und Geschmack erwartet der Konsument vor allem bei Markenprodukten, bei denen er sich in der Regel auf drei Kernmarken beschränkt. Beim Kauf wird dann gezielt nach ihnen gesucht. Auch der Kauf von Sonderangeboten findet meist nur innerhalb der Kernmarken statt. Namenlose Produkte werden nicht gekauft – es sei denn, sie werden empfohlen, und Geschmack bzw. Qualität überzeugen bei einer Probe. Ebenso verhält es sich bei Handelsmarken. Der Preisunterschied, noch geringer als zu den namenlosen Produkten, wirkt selten kaufentscheidend. Der Verbraucher hat einen gewissen Anspruch an seine Schokolade. Ein Teilnehmer: «Man gönnt sich ja sonst nichts». Von neu eingeführten Produkten erwartet der Konsument daher auch wirklich Neues, Plagiate haben keine Chance.

Discounter sind wichtig, aber nicht für Premium-Süsswaren

In Zeiten, in denen die Kaufkraft der Verbraucher stetig sinkt, gewinnen Discounter an Bedeutung. «Mittlerweile laufen da eine Menge Pelzmäntel rum», stellt ein Teilnehmer im Gespräch fest. Da aber in Discountern die gewünschten Kernmarken oft nicht erhältlich sind, werden Schokolade und Co. doch vorzugsweise im «normalen» Lebensmitteleinzelhandel gekauft. Wichtig ist dem Konsument auch die Verpackung, garantiert sie doch Frischeund Qualität, weckt Kaufinteresse und macht das Verschenken schöner. Kritisiert wird aber unnötige Verpackung: «Umweltgesichtspunkte sollten von den Herstellern berücksichtigt werden», raten Verbraucher den Herstellern. Pünktlich zum 15 jährigen Jubiläum etabliert pdc mit dem Verbrauchsgespräch ein weiteres Forschungsinstrument in seine Dienstleistungspalette. Auf der Grundlage eigener Forschungsarbeiten berät pdc seit 1979 internationale Kunden wie Groupe Danone oder Procter & Gamble in den Bereichen Marketing und Produktentwicklung.