Was halten die Verbraucher von Wal-Mart?

Einige Wochen nach der Eröffnung des Wal-Mart-Flaggschiffs in Dortmund wollte die «absatzwirtschaft» von den Kunden wissen, was das Konzept taugt. Die Befragung ist ein Gemeinschaftsprojekt mit pdc Marketing + Research.

Am 18. November letzen Jahres folgten zehn Dortmunder Wal-Mart-Kunden einer Einladung zum «absatzwirtschft/pdc Consumer Forum». Die Fokusgruppe traf sich in einem Studio der RS Teststudio GmbH in der Innenstadt von Dortmund. Projektleiter Peter Riedl moderierte die Diskussion. Die Runde bestand aus acht Frauen und zwei Männern im Alter von 27 bis 63 Jahren. Die Mehrheit der Teilnehmer war verheiratet und hatte Kinder. In der Gruppe waren auch zwei Frauen im Rentenalter und zwei allein erziehende Mütter. Die beiden Männer hatten gute Erfahrungen mit täglichen Einkäufen. «absatzwirtschaft» fasst die Meinungen der Verbraucher in drei Abschnitte zusammen: die Stellung der deutschen Niedrigpreisschienen sowie Plus- und Minuspunkte des amerikanischen Angreifers.

Wo stehen deutsche Preisbrecher?

Aldi zählt zu den wichtigsten Einkausstätten der Teilnehmer. Auch der Wal-Mart-Vorgänger Wertkauf wurde regelmässig frequentiert. In der Diskussion kamen die Stärken und Schwächen der beiden Handelsketten ans Licht. Aldi hat einen Vorsprung im Preis und in der Produktqualität. Es gibt aber auch Schwächen. Deutschlands führender Discounter ist eng,

wenig familienfreundlich und hat ein lückenhaftes Sortiment. Deutlich schlechter schneiden manche traditionellen deutschen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser ab. Die Kritik der Dortmunder trifft die Metro-Tochter Real ebenso wie die von Wal-Mart übernommene Wertkauf-Kette.

Verbrauchermeinungen zu Aldi

  • Wenn bei Aldi die Prospekte mit den Angeboten herauskommen, dann muss man sehr früh hin, um noch was zu bekommen. Man kommt kaum durch die Gänge, weil alles sehr knapp ist.
  • Wenn ich zu Aldi gehe, dann kaufe ich zehn Mal Milch, wenn ich zu Wal-Mart gehe, dann mache ich einen Bummel, kauf dies und das.
  • Bei Aldi muss man immer genau auf die Uhr gucken, weil man zu bestimmten Zeiten nicht hingehen kann.
  • Bei Aldi fehlt immer irgendetwas, Aldi hat den Charakter eines Schnäppchenmarktes.
  • Bei Aldi mit drei Kindern einkaufen gehen, das ist ein Horror.
  • Wer heute kalkuliert und preisbewusst leben muss, der kommt an Aldi nicht vorbei.

Verbrauchermeinungen zu Wertkauf

  • Bei Wertkauf konnte man mit dem Einkaufswagen gar nicht mehr durch die Gänge schieben. Da stapelte sich häufig die Ware, die noch ausgepackt werden musste. Es war eine Labyrinthfahrt, um überhaupt ans Regal zu kommen.
  • Bei Wertkauf hatte ich immer das Gefühl, da kommt gleich der Gabelstapler.
  • An der Kasse wurde man richtig genervt, weil man gar nicht schnell genug einpacken konnte.
  • Bei Wertkauf waren stapelweise die Angebote hinter dem Kassenbereich.
  • Wertkauf hatte kein System, ausser der Tatsache, dass alle Angebote im Einkaufsbereich platziert wurden.
  • Bei Wertkauf hatten wir uns mal beschwert, aber die sind gar nicht auf den Inhalt eingegangen, sondern haben uns zu Kaffee und Kuchen eingeladen. Das fand ich ziemlich unverschämt, denn so werden die Probleme nicht gelöst.
  • Ganz toll fand ich bei Wertkauf das Frühaufsteher-Frühstück für zwei Mark.
  • Was auf Wertkauf zutraf, das trifft auch auf Real zu.
  • Oft sind die Einkaufwagen angekettet. Ich finde das unmöglich.
  • Der Kunde gilt als potenzieller Dieb.

Was macht Wal-Mart besser?

Wal-Mart will konkurrenzlos günstig sein. Doch mehr als den billigen Preis schätzen die Verbraucher die entspannte Atmosphäre, den Kundenservice und das Gefühl von Platz und Freiheit. Aufmerksam registrieren die Kunden auch das Lebensmittelsortiment und die Kleinigkeiten, die den Einkauf erleichtern.

Verbrauchermeinungen zur Ladenarchitektur

  • Wal-Mart ist so schön gross und geräumig. Ich habe nie das Gefühl, dass ich umgerannt werde. Ich fühle mich da richtig wohl.
  • Gut finde ich, dass die länger aufhaben und der Betrieb bis zum Schluss entspannt läuft.
  • Früher gingen die Regale bis unter die Decke, heute ist das übersichtlicher, langgezogener.
  • Bei Wal-Mart ist auch morgens alles aufgebaut, da kann man gleich zuschlagen.

Verbrauchermeinungen zu den Mitarbeitern

  • Ich würde sagen, Wal-Mart hat mehr Personal.
  • Ich finde es jetzt persönlicher.
  • Die Mitarbeiter fallen auch optisch besser auf.
  • Das Reklamationsverhalten ist einwandfrei.
  • Niemand fragt warum und weswegen.
  • Wenn ein Kind auf die Toilette muss, dann schleusen die einen schon richtig durch.
  • Wenn die Mitarbeiter entspannt sind, dann ist man auch selber ruhiger, und es läuft alles besser.

Verbrauchermeinungen zum Sortiment

  • Die bieten ofenfrische Brötchen und Baguettestangen für DM 0,99 an. Das sind unschlagbare Preise.
  • Der Lebensmittelbereich ist flächenmässig grösser.
  • Man sieht heute gleich den Gemüsebereich, das erweckt den Eindruck, dass ich in einen Lebensmittelladen gehe.

Verbrauchermeinungen zum Marketing

  • Ich finde es gut, dass auch ältere Verkäufer in der Werbung gezeigt werden.
  • Den Busservice finde ich toll, selbst wenn er nur für 10 Prozent der Kunden oder für Kinder da ist.
  • Die haben sogar Einkaufswagen für Behinderte. Das habe ich noch nie in Deutschland gesehen.

Verbrauchermeinungen zum Preis

  • Im Preisangebot unterscheidet sich Wal-Mart nicht.
  • Zu Wal-Mart muss ich mit dem Auto und deshalb den Sprit mitrechnen. Ausserdem nimmt man noch andere Artikel mit, so dass man hinterher nichts spart.
  • Es gibt bestimmte Sachen, da ist es mir egal, was sie kosten, vor allem Produkte, mit denen man was Exotisches kochen kann. Solche Sachen habe ich bei Wal-Mart gefunden.
  • Wertkauf hatte mehr Angebote.
  • Ich bin auch gerne bereit, eine Mark mehr zu zahlen, wenn ich mich gut aufgehoben fühle, wenn ich mit allen hingehen kann, mit meinen Kindern und mit meinem Vater, der im Rollstuhl sitzt.

Gibt es auch Kritik an Wal-Mart?

Die Teilnehmer konnten in den ersten 100 Wal-Mart-Tagen kaum von schlechten Erfahrungen berichten. Die Tatsache, dass der ehemalige Wertkauf nun unter amerikanischer Flagge auftritt, stört die Verbraucher offenbar nicht. Die Kunden sind allenfalls von der trainierten Freundlichkeit irritiert. Auch die Überdosis Service kann schädlich sein.

Verbrauchermeinungen zum Kundenservice

  • Im Prospekt waren ein paar Schuhe, die aber nicht da waren. Eine Mitarbeiterin wollte mich deshalb informieren und notierte sich Telefonnummer und Name. Nach einer Woche habe ich angerufen, aber da waren die Schuhe schon wieder weg. Da nutzt mir die Freundlichkeit nichts. Die Sache ist für mich abgehakt.
  • Wir waren am Eröffnungstag da, und ich suchte für mein Auto eine Freisprecheinrichtung. Das Produkt war aber vergriffen. Ein Mitarbeiter hat meinen Namen auf ein Zettel gekritzelt. Ein paar Stunden später kriege ich einen Anruf. Die Sachen waren da. Da war ich echt überrascht.

Verbrauchermeinungen zur Unternehmensphilosophie

  • Es wird natürlich auch viel in englischer Sprache durchgesagt.
  • Für mich ist das kein Problem, dass das ein amerikanisches Unternehmen ist. Da arbeiten ja auch Deutsche.
  • Hinter der Freundlichkeit ist ein Druck zu spüren. Die Leute sind geschult, wahrscheinlich werden sich auch beobachtet. Ich bin aber vorbelastet, weil mein Lebensgefährte Trainer ist.
  • Es ist eine synthetische Freundlichkeit

Verbrauchermeinungen zur Verbraucherhilfe

  • Videoecke und Spielkiste für die Kinder, das wäre ein Ding.
  • Die fragen auch an der Kasse, ob sie einpacken sollen oder ob man es selber machen will. Beim ersten Mal war ich richtig erschrocken.
  • Dass mir jemand die Tasche trägt, das bin ich nicht gewohnt, und das kann ich auch alleine.
  • Service erwarte ich bei Elektronik oder im Baumarktbereich. Dafür wäre ich auch bereit, mehr zu zahlen, aber nur für ausgebildete, kompetente Leute, nicht für irgendwelche Hilfskräfte.

Preiskrieg oder Serviceparadies?

Die Dortmunder Kunden scheinen vom Einzelhandel nicht verwöhnt worden zu sein. Entsprechende begeistert reagieren sie auf Wal-Mart. Dabei war es weniger der Preis, der die Verbraucher faszinierte, sondern der stressfreie Einkauf. Die Diskussionsteilnehmer achten zwar alle auf das Geld, sie schauen auch nach Sonderangeboten und haben ein Gespür für das Preisgefälle, dennoch: Der Preis ist nicht alles. Die Menschen freuen sich auch, wenn Einkäufe mit einem Lächeln quittiert werden. Ein gutes Gesamtkonzept bindet den Kunden auf Dauer mehr als ein unfreundlicher Preiskrieg. Insoweit ist der neue Marktauftritt von Wal-Mart in Dortmund gelungen. Die Frage ist nur: Wird der Handelskonzern dieses Niveau überall erreichen können? Werden Kundenservice, Preiskampf und Mediawerbung auf Dauer finanzierbar sein? Die Nagelprobe steht an, wenn der Druck auf die Margen wächst. Peter Stippel

Warum guter Service nicht ausreicht

In den letzen Jahren haben ausländische Einzelhandelsunternehmen immer wieder den Versuch unternommen, in Deutschland Fuss zu fassen. Die meisten davon mussten schon bald ihre Ehrgeizigen Ziele zurückschrauben. Es wäre vermessen zu behaupten, alle Entscheidungen seien falsch gewesen. Aber es gibt einige Punkte, die in der Vergangenheit nicht perfekt gelaufen sind. Zum Beispiel die Tatsache, dass ausländische Einzelhändler zu sehr von sich überzeugt waren, dass sie glaubten, ihr Image genüge für einen erfolgreichen Marktauftritt. Aber das stimmt nicht. Denn wie viele deutsche Verbraucher kennen schon ein Handelsunternehmen, das auf der anderen Seite der Grenze tätig ist?

Das heisst: Es reicht nicht, Im Ausland bekannt zu sein. Ein Image muss immer wieder neu aufgebaut werden. Die Vorteile müssen herausgestellt werden. Kurz: Es muss ausreichen Werbung gemacht werden. Ausländische Händler analysieren auch die Konkurrenzsituation nicht richtig. Das kann in einer Gesellschaft, die so auf den Preis und Discounter fixiert ist wie die deutsche, nicht gut gehen. Und es gibt noch einige «Totsünden»:

  • Kleinere und mittlere deutsche Städte haben nicht genug Potential für internationale Outlets (Beispiel: Marks & Spencer musste seine Häuser in Wuppertal, Essen, Dortmund und im Nordwest-Zentrum Frankfurt schliessen).
  • Es unterlaufen gravierende Sortimentsfehler (Beispiel: Was in den USA ein Renner ist, kann hier ein Flop sein).
  • 1a-Standorte sind sehr schwer zu bekommen, oft werden schlechte Kompromisse eingegangen (Beispiel: Lafayette in Berlin).
  • Die Vorteile werden nicht klar definiert. Es reicht nicht aus, so gut wie deutsche Konkurrenz zu sein.
  • Oft werden falsche Outlets übernommen (Beispiel: Die Wertkauf Übernahme durch Wal-Mart. Wertkauf stand viele Jahre zum Verkauf an und hat keine optimalen Standorte).

Der deutsche Markt ist sicher einer der attraktivsten Märkte der Welt. Aber bei Massenproduktionen ist der deutsche Konsument extrem preisorientiert. Aussergewöhnlich freundlich Kundenservice ist noch kein Faktor, um Kunden erfolgreich zu überzeugen. Der Preis muss mindestens stimmen.

Geschrieben von Manfred Opp

Geschäftsführender Gesellschafter der pdc Marketing + Research GmbH, Frankfurt/Zürich, und hat langjährige Erfahrung mit dem Konsumgütermarketing im In- und Ausland.