Keine Zukunft für die Marke?

Aktuelles pdc Consumer Forum zur Zukunft der Markenprodukte/Vielfalt der Marken wird verschwinden.

«Die Marken werden sich langfristig auf eine Wiederentdeckung des Basisnutzen einstellen müssen», so lautet das Fazit von Hartmut Frömchen, Projektleiter des pdc Consumer Forums «Keine Zukunft für die Marke? – Markenprodukte im Spannungsfeld von Image und Preis», das von den Frankfurter Marktforschungsexperten im März veranstaltet wurde. Dieses Szenario ist nach den Erkenntnissen von pdc auf einen langfristigen gesellschaftlichen Trend zurückzuführen: steigende Ich-Bezogenheit, sinkende Kaufkraft und der Trend zur Selbstverantwortung eröffnen bestenfalls noch Luxus – oder Basismarken eine Überlebenschance.

Keine Zukunft für die Marke? – Markenprodukte im Spannungsfeld von Image und Preis.

Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Der Verbraucher von heute kauft zunächst noch markenbewusst, insbesondere bei Kleidung und Schuhen, bei Kosmetik und bei Lebensmitteln. Qualität ist der wesentliche Grund für die Markentreue bei Lebensmitteln. «Bei grossen Firmen weiss man, was man auf dem Teller hat», heisst das dann im Originalton des Verbrauchers. Bei Kleidung und Schuhe kommt der Image-Aspekt hinzu. «So ein Ding von Aldi» hat im Markt noch keine Chance. Und dass der Verbraucher für Modetrends und die entsprechende Werbung empfänglich ist, gibt er offen zu. Dies gilt auch für Kosmetikprodukte. Hautverträglichkeit ist hier das Kriterium für die Qualität und Präferenz der Marke.

Preisbewusstsein auf dem Vormarsch

Trotz ausgeprägtem Markenbewusstsein aber gilt: Der Verbraucher ist preisbewusster geworden. Immer öfter wird nach dem «Schnäppchen» Ausschau gehalten. Ein «Schnäppchen» ist ein deutlich reduzierter Markenartikel, keine Billigware. Sonderangebote werden aufmerksam registriert – und dann wird zugegriffen. Vorratskäufe sind keine Seltenheit. Das gestiegene Preisbewusstsein – die sinkenden Realeinkommen lassen grüssen – macht sich vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs bemerkbar. Bei grösseren Anschaffungen stehen Qualität, Beratung und Service noch im Mittelpunkt. Der Fachhandel wird sich aber darauf einzustellen haben, dass der Kunde zukünftig «um jede Mark feilschen wird», denn auf der grünen Wiese wartet bereits der Discounter. Interessant auch, dass die Produktvielfalt von vielen Verbrauchern heute eher als Belastung empfunden wird. Hier liegt eine Zukunftschance der Marke: Vertrauensbonus im Dschungel der Produktschwemme «Da weiss man was man hat».

Erfolgsgeheimnisse einer Marke

Ein Blick zurück zeigt, dass die Erfolgsgeschichte der Markenprodukte an bestimmte Kriterien gebunden ist. Neben der Produktqualität ist es vor allem die Fähigkeit, das Produkt kontinuierlich gesellschaftlichen Entwicklungen anzupassen. Vom durch materielle Not geprägten Gemeinschaftsgefühl der Nachkriegsjahre – hier gab es vorzugsweise ein Modell für Alle –über den Materialismus der 70er Jahre (Stichwort: Produktvielfalt) führt ein gerader Weg zum Hedonismus der 80er, als Anzüge, Polo-Shirts oder Brillen über Nacht zum Statussymbol einer ganzen Generation wurden. Die 90er Jahre stehen bisher im Zeichen eines ausgeprägten Individualismus. Folglich sind heute gerade die Marken beim Verbraucher besonders erfolgreich, die spezielle Angebote für viele unterschiedliche Zielgruppen bereitstellen.

Das Verschwinden der Markenvielfalt

Wird dieser Trend anhalten? pdc konfrontierte die Teilnehmer des Consumer Forums mit zwei Szenarien des Jahres 2020: der technischen Revolution – Stichworte: weltweite Datennetze, gläserne Kunden, automatisierte Produktion, Plastikgeld und Siegeszug der Biotechnologie – und dem wirtschaftlich-sozialen Kollaps, gekennzeichnet durch ständig steigende Arbeitslosigkeit, Inflation, dem Verschwinden des Sozialstaates und der vollendeten Zwei-Klassen-Gesellschaft.

Das Erstaunliche, im Bewusstsein der Befragten sind beide Szenarien eng miteinander verknüpft, so dass ein gesellschaftlicher Trend erkennbar wird: Die Ich-Bezogenheit nimmt zu, Vereinsamung bestimmt das Dasein. Die Solidargemeinschaft verschwindet, bestenfalls Grundbedürfnisse werden noch abgedeckt. Die sinkende Kaufkraft verlangt nach billigen Produkten. Konzentrationsprozesse unter den Herstellern nehmen zu, da nur auf diese Weise Kostenvorteile zu realisieren sind. Und schliesslich verlangt eine Zwei-Klassen-Gesellschaft konsequenterweise den Zwei-Klassen-Markt.

Für die Marke im Jahre 2020 könnte dies bedeuten, dass repräsentative, imageträchtige Marken nicht mehr gebraucht werden und die Markenvielfalt überhaupt überflüssig wird. In einem gnadenlosen Ausleseprozess werden nur die Marken eine Chance haben, die entweder das Luxus-Segment oder das breite Basis- Segment der Gesellschaft in Form von «Produkten für Alle» bedienen. In einer undifferenzierten Welt werden Marken zu Differenzierung nicht mehr gebraucht.