... die Qualität hat nachgelassen!

pdc-Consumer-Forum zum Thema «"Discounter vs. Handelsmarken»

Der Preis, die Qualität und nicht zuletzt die Lage bestimmen, wo die Hausfrau heute und in Zukunft einkaufen wird - und die Zukunft gehört den Discountern. So lautet das zentrale Ergebnis des aktuellen Consumer- Forums, zu dem die pdc Product Development Consultants GmbH (Frankfurt am Main) Anfang Mai eingeladen hatte. Abseits konkreter Marktforschungsaufträge bot sich den Teilnehmerinnen diesmal die Möglichkeit, in aller Ausführlichkeit das Pro & Contra von Discountern und Handelsmarken zu diskutieren. Hier die bemerkenswerten Ergebnisse im einzelnen:

Die «typische deutsche Hausfrau» kauft heute nicht in einem Einkaufsmarkt, sondern in drei bis fünf Märkten. Markentreue gibt es in diesem Sinne nur eingeschränkt. Flexibel werden Preise verglichen und Angebote sondiert - erst dann wird zugegriffen. Voraussetzung ist allerdings, dass die Einkaufsstätte günstig liegt oder mit dem Auto gut zu erreichen ist. Der Preis und die Qualität sind dann die dominierenden Kriterien bei der Produktwahl. «Das Angebot wird breiter, aber die Qualität hat nachgelassen», seufzt eine erfahrene Hausfrau.

Kritik am Handel

Kritik muss sich der Handel auch gefallen lassen, wenn es um die Praktiken des Pricing geht. Methode wird vermutet, wenn die am Regal ausgezeichneten Preise wieder einmal an der Scannerkasse falsch wiedergegeben werden. Nicht anders ergeht es den Dauerniedrigpreisen. In den Augen der Verbraucher erfüllen sie fast schon den Tatbestand des Betrugs. Was die Verbraucher hingegen anlockt, sind die Sonderangebote. Sie eröffnen den Märkten Chancen, neue Kunden zu gewinnen.

Discounter auf dem Vormarsch

Folgerichtig haben die Befragten grosses Interesse an Discountern. Sie schätzen die hohe Qualität zu niedrigen Preisen. Wenn sie zukünftig auch noch Tiefkühlkost oder Frischfleisch anbieten, bereiten sogar die aufgerissenen Kartons und das überforderte Personal noch immer Probleme. Die bekannten Handelsmarken erfreuen sich hingegen keiner allzu grossen Beliebtheit. Insbesondere Food-Artikel leiden unter einem schlechten Image und müssen gegen die Vermutung minderer Qualität kämpfen. «Billig kann sehr teuer sein, wenn die Qualität nicht stimmt», resümiert eine Teilnehmerin.

Handelmarken ohne Zukunft

Die Zukunft der Handelsmarke steht und fällt mit ihrer Qualität. Nur wenn sie für nachweisliche Qualität steht, wird sie im Relevant Set der Verbraucher eine Rolle spielen. Anders die Discounter. Angesicht sinkender Realeinkommen scheinen sie die wahren Bedürfnisse der Verbraucher zu treffen, insbesondere wenn es ihnen gelingt, in Zukunft eine breiteres Warenangebot mit Frisch- und Tiefkühlprodukten anzubieten.

Hartmut Frömchen, der das Consumer-Forum bei pdc leitet: «Natürlich sind unsere Ergebnisse nicht repräsentativ, aber es zeigt sich, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer den Mainstream des Verbraucherverhaltens widerspiegeln. Von daher besitzen unsere Ergebnisse schon eine hohe Aussagekraft.»