Checkliste für die Erstellung einer Marketing-Konzeption

Basisüberlegung: Ausgehend vom Bedarf (liegt ein hinreichend starkes Bedürfnis vor, das über die erforderliche Kaufkraft verfügt), kommt man zum Produkt eigener Wahl in einem ganz bestimmten Unternehmen (Grösse durch Umsatz bzw. Zahl der Beschäftigten eingrenzen.)

1. Marktforschung

  1. Analyse des Gesamtmarktes
  2. Bestimmung des Entwicklungstrends durch Anwendung verschiedener Methoden
  3. Erstellung eines Absatzplatzes auf der Basis von 2.
    Anmerkung: Die Analyse der Konkurrenz nach: Produkt – Distribution – Preis – Kommunikation fliesst ein bei der Behandlung der einzelnen Aktionsparameter
  4. Durchgeführte bzw. durchführende Labor- und Markttests

2. Produktpolitik

  1. Entwicklung eines allgemeinen Anforderungsprofils an das Produkt in Abhängigkeit von der Zielgruppe
  2. Vergleich der Konkurrenzprodukte, d.h. deren einzelne Eigenschaften mit dem detaillierten Anforderungsprofil gem. 1.
  3. Positionierung des Produktes bezüglich Grund- und Zusatznutzen gegenüber Konkurrenzprodukten (Ermittlung des USP)
  4. Aufbau eines Sortiments unter dem Aspekt der Komplementarität
  5. Entwicklung von Erst- und Zweitmarke(n) unter Beachtung der dafür geltenden Regeln
  6. Entwicklung der Verpackung (Erfüllung von technischen - Euro-Palettengerechten Abmessungen und Marketingaufgaben - Selbstverkäuflichkeit)
  7. Ausschöpfung aller Möglichkeiten des gewerblichen Rechtsschutzes

3. Distributionspolitik

  1. Bisher übliche Absatzwege (wie vertreibt die Konkurrenz?)
  2. Was spricht für die Beibehaltung der Absatzwege?
  3. Welche anderen Vertriebswege könnten in Frage kommen?
  4. Frage der Vertriebsbindung klären
  5. Frage der Einschaltung von Absatzhelfern HV und/oder RS sowie deren Gebiete (gewinnsteigernde Handelsspanne und Aussendienstentlohnung)
  6. Frage der Einschaltung von Absatzhelfern HV und/oder RS sowie deren Gebiete (gewinnsteigernde Handelsspanne und Aussendienstentlohnung)

4. Preispolitik

Besteht nicht nur aus einem Kalkulationsschema!

  1. Erstellung eines Preisspiegels, d.h. Analyse der Konkurrenzpreise und auf dieser Basis
    Erarbeitung von Preisklassen. Kommentierung aufgrund des
    Preis-Qualitäts-Verhältnisses der Konkurrenz und der eigenen Produkte
    Ergebnis: Festlegung der Preisobergrenze für das eigene Produkt
  2. Kalkulation zur Bestimmung der Preisuntergrenze auf Voll- und Teilkostenbasis (die
    Zahlen können zwar fiktiv, müssen aber realistisch sein, andernfalls negative Beurteilung)
  3. Festlegung des eigenen Preises gemäss 1. und 2.
  4. Ausschöpfung aller Möglichkeiten der Preisdifferenzierung
  5. Entwicklung eines Rabattsystems gemäss den unterschiedlichen alternativen Möglichkeiten
  6. Festlegung der Liefer- und Zahlungsbedingungen nach einer Analyse der Branchengepflogenheiten
  7. Erarbeitung eines Finanzierungsschemas, sofern ein solches absatzfördernd wirkt

5. Kommunikation

Analyse der Konkurrenzwerbung und in Abhebung davon: Brand Image und Werbestil

  1. Copy Strategie mit Ziel(en), Zielgruppe(n), USP, reason why, Brand Image und Werbestil.
    Grundkonzept der Werbestrategie, möglichst als Erstellung eines Briefings für Werbeagentur
  2. Entwicklung der Gestaltungselemente für die Werbemittel
  3. Auswahl der Werbeträger aufgrund der Reichweite und geringsten Streuwertfaktoren gemäss der Media-Analyse
  4. Aufstellung des Werbeplans und Werbeetats
  5. Planung von mindestens zwei Verkaufsförderungsaktionen:
    • a) zur Produkteinführung
    • b) zur Abverkaufsunterstützung bei Absatzstockung jeweils durch separate, jedoch miteinander verbundene (=integrierte) Massnahmen zur Motivation von Aussendienst, Handel und Verbraucher
  6. Entwicklung eines Kundendienstprogramms, sofern dies aufgrund der Produkteigenschaften als absatzfördernd angesehen werden kann

6. Ermittlung des Produkts

Aufgrund der finanziellen Auswirkungen von 1. bis 5. gem. eines vorgegebenen Bearbeitungsschema
Quelle: «absatzwirtschaft»